Очевидно одно: занимаясь бизнесом, нельзя стоять на месте.

Предпринимателю со всех сторон грозят всяческие изменения.

В этой заключительной части учебного блока, посвященного вопросам маркетинга, мы рассмотрим возможное влияние различных изменений на коммерческую деятельность Вашего предприятия, а также повторим некоторые вопросы, о которых шла речь в других частях данного учебного блока.

Разумеется, Вам вряд ли удастся подготовиться ко всем возможным изменениям, однако о них нужно хотя бы знать и быть готовым к тому, чтобы наиболее серьезные изменения не застали Вас врасплох.

Чем старше человек, тем больше фактов он может вспомнить, которые в свое время круто меняли его привычный жизненный уклад.

Изменения происходят и будут происходить, поэтому, занимаясь бизнесом, нужно всегда об этом помнить.

Если начать перечислять все изменения, которые оказывали влияние на коммерческую деятельность какого-нибудь предпринимателя в Англии или Германии за последние двадцать лет, список может получиться бесконечным. Да и в России за последние пять лет произошли такие серьезные изменения, которых с избытком хватило бы на двадцать лет жизни, например, в Голландии.

Вот лишь несколько причин возможных изменений в мире бизнеса:

• рост численности населения;
• развитие новых технологий в области электроники, производства продуктов питания, использования новых материалов и др.;
• отмирание «старых» и развитие «новых» отраслей промышленности ;
• изменение общественной психологии;
• изменение экономической политики государства;
• решения правительства, касающиеся деятельности предприятий малого бизнеса.

Некоторые изменения могут сразу же сказаться на деятельности Вашего предприятия. Например, если Вы продаете свежие продукты питания, открытие нового способа их консервации может иметь для Вас огромное значение.

Не столь заметно влияние на Вашу коммерческую деятельность сокращения пахотной площади, используемой для выращивания сельскохозяйственных культур, хотя в результате может произойти уменьшение производства свежих овощей и фруктов и, как следствие, повышение цен на них.

Укажите те изменения, которые прямо или косвенно оказали влияние на хозяйственную деятельность Вашего предприятия за последние несколько лет.

А что Вы можете сказать о будущих изменениях? Довольно сложно предугадать, что произойдет лет через пять. Однако предположить, какие изменения могут случиться в ближайшие год-два, думается, Вам вполне по силам.

На деятельность Вашего предприятия могут оказать непосредственное влияние возможные изменения, связанные с:

• потребительским спросом (во многих случаях в основе этого лежат изменения хозяйственного законодательства страны);
• появлением новых материалов;
• развитием новых технологий;
• рынком сбыта;
• различными событиями как в России, так и за рубежом.

Независимо от того, каким видом бизнеса Вы собираетесь заниматься (производством, торговлей или обслуживанием), Вы наверняка испытаете на себе влияние этих изменений.

Иногда происходят события, которые, на первый взгляд, не имеют никакого отношения к Вашему виду бизнеса. На самом же деле, они вносят коррективы в Вашу коммерческую деятельность.

Вы можете даже не почувствовать, как открытие нового вещевого рынка на другом конце Москвы (например, в Коньково) отразилось на Вашей торговой деятельности, скажем в Сокольниках. Однако в результате Вы можете лишиться определенного количества потенциальных покупателей, которые предпочтут поехать в Коньково, а не к Вам в Сокольники.

Резкое уменьшение количества иностранных туристов, приезжающих в Россию, вследствие обострения криминогенной ситуации может повлиять на Ваш бизнес даже в том случае, если Вы напрямую не связаны с туризмом.

Так, например, Ваша фирма может заниматься проведеним ремонтно-строительных работ. Из-за сокращения количества иностранных туристов местные гостиницы могут на какое-то время отложить запланированные ранее ремонтные работы, и в результате Вы лишитесь довольно выгодного заказа.

Два приведенных выше примера показывают, каким образом внешние факторы могут вносить коррективы в Вашу предпринимательскую деятельность.

В первую очередь от Вас зависит, удастся ли Вам постоянно опережать своих конкурентов. С этой целью необходимо читать и слушать все возможные источники информации. Это:

• газеты и журналы по экономике;
• справочные и рекламные издания;
• центральная и местная пресса;
• телевидение и радио.

Необходимо критически анализировать всю имеющуюся в Вашем распоряжении информацию, собирать вместе все цифры и факты и думать, каким образом все это может влиять на деятельность Вашего предприятия.

Для этого, разумеется, потребуется немало Вашего свободного времени. Нельзя сказать, что это очень легкое занятие. Однако проделать подобную работу Вам просто необходимо.

Помните о том, что бизнес — это зона повышенного риска. Здесь нужно быть готовым к любым неожиданностям и сюрпризам. Чтобы постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, необходимо трудиться с утра до вечера.

Напишите названия печатных изданий, а также теле- и радиопрограмм, которые имеют отношение к Вашей предпринимательской деятельности. Кроме того, перечислите названия тех выставок, которые Вам следовало бы посетить, чтобы быть в курсе последних достижений в данной сфере бизнеса.

А теперь назовите те факторы, которые могут оказать влияние на развитие Вашего предприятия и которые Вам следовало бы учесть при составлении своих планов на будущее.

Учли ли Вы, к примеру, строительство в Москве новых станций метро? Это также может иметь отношение к развитию Вашего предприятия.

То, чем Вы занимаетесь, называется маркетинговым исследованием и является одной из важнейших составных частей деятельности в сфере маркетинга.

Товары (услуги) и рынок настолько тесно взаимосвязаны, что одно просто невозможно отделить от другого. Однако для анализа нам нужен какой-то исходный пункт.

Пусть это будут предлагаемые Вами товары или услуги. Проанализировав записи, связанные с продажей своих товаров или услуг, Вы сможете определить, что пользуется повышенным спросом, а что не находит сбыта.

Один из важнейших принципов маркетинга — развитие достигнутых успехов. Вы постоянно должны думать о том, что делать дальше, какие коррективы следует внести в хозяйственную деятельность своего предприятия с учетом произошедших изменений.

Вместе с тем необходимо отказаться от тех видов товаров или услуг, которые не приносят ожидаемой прибыли.

Не стоит заниматься убыточным видом бизнеса только потому, что Вы уже успели к нему привыкнуть.

Необходимость переключения с одних видов товаров или услуг на другие связана с изменением ситуации на рынке.

Например, если Вашими клиентами являются преимущественно люди пенсионного возраста, значит, Ваш рынок потихоньку приходит в упадок. Нужно постараться предложить такие товары или услуги, которые заинтересуют людей помоложе.

Если Вашими потенциальными клиентами являются другие коммерческие структуры, попробуйте определить наиболее перспективные фирмы и подумайте, что именно Вы могли бы им предложить.

Настало время подумать о том, как будет развиваться Ваше предприятие в будущем.

Укажите свои потенциальные рынки сбыта и напишите, какие виды товаров или услуг Вы считаете наиболее перспективными.

Они могут быть:

• количественными;
• качественными.

Иными словами, Вы можете стремиться к достижению как измеряемых показателей, например:

• объема продаж;
• совокупного дохода;
• величины прибыли,
• так и тех целей, которые количественно выразить невозможно, например,
• укрепление деловой репутации Вашего предприятия
• улучшение отношений с различными представителями общественности.

Говоря о величине прибыли и объеме продаж, необходимо еще раз продумать свою политику ценообразования.

Ни в коем случае нельзя ставить своей целью снижение цен на предлагаемые Вами товары или услуги. Это допустимо только в самом крайнем случае.

Надо всеми силами стремиться к увеличению, а не к уменьшению получаемой Вами доли прибыли. Продумывая влияние различных факторов на деятельность Вашего предприятия (виды перспективных товаров (услуг), возможные рынки сбыта, острота конкуренции и т.д.), может быть, Вы захотите внести определенные коррективы в проводимую Вами политику ценообразования.

Какие соображения возникли у Вас по поводу наиболее перспективных видов товаров или услуг, возможных рынков сбыта, своей политики ценообразования и др. в связи с определением новых целей и задач своей предпринимательской деятельности?

Постарайтесь записать свои мысли. Не забудьте о возможности использования зарубежных рынков.

Может быть, Вам придется освоить новые способы продажи товаров и обучить этому своих сотрудников. Если Вы предполагаете увеличить масштабы своей хозяйственной деятельности, Вам, вероятно, потребуется дополнительный персонал.

Старайтесь не упускать из виду нетрадиционные способы сбыта, которые стали активно использоваться сравнительно недавно.

Так, например, достаточно эффективной может оказаться продажа товаров или услуг по почте или по телефону. В настоящее время в России эти формы реализации товаров или услуг пока еще не получили широкого распространения, поэтому не исключено, что с их помощью Вам удастся добиться коммерческого успеха. Телефон является важным инструментом оперативного реагирования на запросы Ваших клиентов и поддержания связей с постоянными посетителями.

Будете ли Вы использовать новые способы сбыта в результате переориентации своей коммерческой деятельности? Запишите свои соображения по этому вопросу.

Постоянно сравнивайте плановые показатели с получеными фактическими результатами. На основе записей, связанных с продажей товаров или услуг, Вы сможете оценить результаты своей рекламной деятельности, а также мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Будьте готовы в любой момент отказаться от неэффективных форм рекламы и стимулирования сбыта.

Возможно, в связи с переориентацией своей коммерческой деятельности Вам полностью придется пересмотреть свои планы рекламы и стимулирования сбыта.

Для этого, вероятно, потребуется вновь продумать все те вопросы, о которых шла речь в брошюрах, посвященных подготовке и проведению рекламной кампании. Образно говоря, придется «танцевать от печки».

Попробуйте записать свои соображения, касающиеся составления нового плана проведения рекламной кампании и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

• подходы к созданию и поддержанию товарных запасов;
• использование транспортных средств;
• систему распределения.

Значение для Вас всех этих вопросов будет частично определяться изменениями характера Вашей коммерческой деятельности. Если вы предполагаете заняться совершенно новым видом бизнеса, вопросы, связанные с распределением, приобретут для Вас особое значение.

Напишите, что Вы думаете по поводу составления нового плана распределения.

Правильный выбор нужных товаров по приемлемым ценам, работа с наиболее надежными поставщиками и т.д. — все это важнейшие условия достижения успеха в сфере маркетинга, поскольку все, в конечно итоге, сводится к одному — к удовлетворению разнообразных потребностей покупателей.

Если Ваши будущие коммерческие планы связаны с освоением новых видов бизнеса, Вам придется искать новых поставщиков.

Напишите, кто, по Вашему мнению, может стать Вашим потенциальным поставщиком и как Вы собираетесь его искать.

В первой части данного учебного блока есть брошюра под названием «План маркетинга». Можно перечитать ее еще раз, чтобы освежить память, а затем перейти к составлению нового варианта своего плана маркетинга.

Если же у Вас нет под рукой данной брошюры, имейте в виду, что план маркетинга может состоять из следующих разделов:

• Ваш товар и Ваш рынок;
• план маркетингового исследования;
• план рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта;
• план сбыта;
• план распределения продукции;
• ценообразование;
• план доходов;
• финансовый план;
• план подбора персонала.

Последний пункт не всегда включается в план маркетинга, однако если Вы собираетесь увеличивать масштабы своей предпринимательской деятельности, по всей вероятности, Вам потребуются новые сотрудники.

Рано или поздно перед Вами встанет необходимость оценить результаты своей предпринимательской деятельности, узнать, что делать дальше: станете ли вы стремиться к увеличению масштабов своей коммерческой деятельности или же довольствуетесь весьма скромными результатами и будете катиться вперед по инерции, пока в один прекрасный день не окажетесь на грани банкротства.

Если Вы добились больших успехов в бизнесе за последние год-два, это вовсе не означает, что так будет всегда.

В этой брошюре шла речь о том, что Вам следует делать в том случае, если у Вас возникнет потребность изменить ориентацию своей предпринимательской деятельности.

Можно с уверенностью смотреть в завтрашний день, однако уверенность в своих силах не должна перерастать в самодовольство.

Если Вы решили внести определенные коррективы в свою хозяйственную деятельность, подумайте о составлении нового плана маркетинга, постановке новых целей и задач, а также, может быть, принципиально новом подходе к своей предпринимательской деятельности.