Не забывайте о том, что маркетинговое исследование не исключает необходимости принятия Вами решения. Вы должны принимать решения сами, основываясь на имеющейся у Вас информации.

Кроме того, маркетинговое исследование не исключает фактора риска. К сожалению, в результате маркетингового исследования нельзя получить ответы на все интересующие Вас вопросы. Вместе с тем, полученные Вами ответы не всегда оказываются надежными на все сто процентов. И все же маркетинговое исследование позволяет снизить степень риска до приемлемого уровня.

Исследование зарубежных рынков, как и маркетинговое исследование внутреннего рынка, Вы можете провести в значительной степени самостоятельно. Для этого в первую очередь требуется Ваше свободное времени.

В отличие от маркетингового исследования внутреннего рынка исследование зарубежных рынков может потребовать дополнительных расходов, связанных с получением необходимой информации из зарубежных источников. Однако подобные расходы могут быть оправданы в том случае, если Вы хотите уменьшить степень своего коммерческого риска.

В самом общем виде Вам обязательно потребуется информация, которая поможет Вам:

• определить потенциальные рынки сбыта Ваших товаров или услуг;
• выбрать два-три оптимальных рынка сбыта;
• составить полное представление об этих рынках.

Ваше решение может основываться на мнении специалистов по внешней торговле, на имеющихся у Вас знаниях зарубежных рынков, на информации, почерпнутой из книг или телепередач.

Источники полезной для Вас информации могут быть самыми разными. Прежде всего необходимо определить те страны (или рынки сбыта), изучением которых Вам следует заняться.

Может быть, для начала Вам следовало бы обдумать возможность экспорта своих товаров или услуг в рамках СНГ, выбрав один или два наиболее подходящих рынка сбыта?

Почему?

Потому что:

• Россия имеет давние тесные экономические связи с бывшими республиками СССР;
• можно использовать определенные таможенные льготы;
• рынки разных стран-членов СНГ имеют много общих черт;
• можно создать и развивать сеть распределения Ваших товаров или услуг, перебираясь по цепочке от одной республики к другой: например, от России к Казахстану, от Казахстана к Узбекистану и т.д.;
• Вам будет несложно посещать страны-члены СНГ и контролировать ход реализации Вашей продукции;
• Вы можете транспортировать свою продукцию, используя налаженную сеть железнодорожного сообщения с бывшими республиками СССР.

Возможен и другой вариант, когда Ваша продукция будет пользоваться повышенным спросом на рынках европейских стран. Допустим, что для транспортировки и сбыта Ваших товаров требуется железная дорога.

В этом случае Вам нужны страны с развитой сетью железных дорог.

Вам потребуется выяснить, какие страны

• имеют развитую сеть железных дорог и готовы к сбыту Вашей продукции;
• имеют менее развитую сеть железных дорог, но испытывают острую потребность в предлагаемой Вами продукции ;
• имеют железные дороги, нуждающиеся в технической реконструкции;
• подходят или не подходят Вам с точки зрения каких-нибудь других причин.

В таблице укажите потенциальные рынки сбыта Ваших товаров или услуг, факторы, влияющие на Ваш окончательный выбор, а также те страны, которые больше всего подходят для сбыта Вашей продукции.

В результате Вы сможете определить страну или группу стран, которые больше всего подходят для сбыта предлагаемых Вами товаров или услуг.

• особенности социально-экономической структуры тех стран, в которые Вы предполагаете экспортировать свои товары или услуги;
• существующие производственные мощности в выбранных Вами странах, позволяющие выпускать аналогичные Вашим товары или услуги;
• в какие страны и в каком объеме экспортируются анало-гичные Вашим товары или услуги из выбранной Вами страны или группы стран;
• из каких стран и в каком объеме импортируются аналогичные Вашим товары или услуги выбранной Вами страной или группой стран;
• совокупный объем рынка предлагаемых Вами товаров или услуг в выбранной Вами стране или группе стран и прогноз величины Вашей доли рынка через определенный период времени;
• структура Ваших зарубежных рынков сбыта и система распределения Ваших товаров или услуг.

Не исключено, что для оценки Вашего экспортного потенциала Вам могут потребоваться дополнительные данные, отражающие специфику Вашего вида бизнеса.

В таблице попробуйте написать, какая еще информация может Вам потребоваться.

• кабинетное исследование;
• полевое исследование.

Может быть, Вам придется использовать оба вида маркетингового исследования, чтобы составить максимально полное представление о зарубежных рынках.

Полевое исследование связано с проведением опроса определенных респондентов, т.е. лиц, являющихся типичными представителями определенных социальных групп. Это мероприятие довольно дорогое и требует участия специалистов. Представьте, например, как Вы будете выяснять товарные предпочтения жителей Парагвая или Лаоса, которые не понимают европейских языков!

Тем не менее, Вы сами можете немало сделать и при том совершенно самостоятельно.

Если Вы занимаетесь бизнесом уже не первый год, прекрасным дополнительным источником информации могут быть записи, связанные с продажей Ваших товаров или услуг. Это особенно важно, если Вы уже занимались экспортом своей продукции ранее.

Даже если Вы работаете только на внутреннем рынке, подобные записи могут принести пользу для организации экспорта Ваших товаров или услуг.

С помощью записей, связанных с продажей товаров или услуг, Вы можете выяснить:

• каковы сезонные колебания спроса;
• какие товары пользуются повышенным спросом, а какие не находят сбыта;
• как изменился объем продаж в результате проведенной рекламной кампании и мер, направленных на стимулирование сбыта;
• величину среднего объема продаж в расчете на одного покупателя;
• уровень прибыльности различных видов товаров или услуг;
• причину жалоб своих клиентов.

Не забывайте о том, что данная информация носит лишь справочный характер. За рубежом все может оказаться иначе.

В приведенной ниже таблице запишите свои соображения о том, какой вклад могут внести записи, связанные с продажей Ваших товаров или услуг, в исследование зарубежных рынков.

Лучше всего полностью использовать имеющуюся в Вашем распоряжении информацию.

• периодические обзоры крупных банков о ситуации на зарубежных рынках и состоянии международной торговли;
• специальные печатные издания, публикующие обзоры состояния различных зарубежных рынков (например, «Финансовые известия», «Коммерсантъ», журнал «Внешняя торговля» и др.);
• различные торговые союзы и ассоциации;
• Российская Торгово-промышленная палата;
• Министерство внешних экономических связей (МВЭС) РФ;
• различные институты: Институт внешних экономических связей при МВЭС РФ, научной и технической информации (ВИНИТИ), конъюнктурный институт (ВНИКИ) и др.;
• торговые представительства зарубежных стран;
• специализированные информационные агентства, выпускающие обзоры рынков отдельных стран и по отдельным видам товаров.

Как видите, можно воспользоваться различными источниками информации. С их помощью, а также применяя собственные знания, Вы составите достаточно полное представление о потенциальных рынках сбыта своей продукции за рубежом. Кроме того, Вы будете знать уровень конкуренции и порядок цен, что даст Вам возможность определить величину выручки от реализации своих товаров или услуг.

Отмеченные выше источники информации в равной степени подходят и для потребительских товаров, и для товаров производственного назначения.

На первый взгляд, наверное, все кажется очень сложным. Однако такое впечатление складывается лишь поначалу.

На самом деле все не так страшно. Хотя выше было перечислено немало возможных источников информации, не следует забывать о том, что Вам нужно выбрать всего один рынок сбыта для какого-нибудь одного вида товара или услуги.

Предположим, Вы выбрали наконец две или три подходящие европейские страны, в которые Вы предполагаете экспортировать свои товары или услуги.

В этом случае Вам предстоит выяснить ряд вопросов, касающихся каждой отдельно взятой страны:

• ситуация на внутреннем рынке данной страны;
• объем продаж товаров-конкурентов;
• технические особенности, связанные с данной страной (например, величина напряжения тока);
• уровень цен на рынке;
• специфические требования местных покупателей;
• особенности таможенного законодательства данной страны;
• экономическая политика, проводимая правительством данной страны, которая в той или иной степени может повлиять на изменения потребительского спроса на предлагаемые Вами товары или услуги.

Затем можно будет сравнить условия одной страны с условиями других стран и решить, какая именно страна больше всего подходит Вам для налаживания экспорта своих товаров или услуг как в данный момент, так и, допустим, на ближайшие пять лет.

В таблице укажите, какого рода информация применительно к каждой отдельно взятой стране требуется Вам для принятия окончательного решения.

Если Вы чувствуете, что в одиночку Вам не справиться, можно обратиться за помощью извне.

Попробуйте, к примеру, связаться с преподавателем маркетинга в одном из высших учебных заведений экономического профиля или на специализированных курсах подготовки предпринимателей и предложить для его студентов или слушателей «реальный» проект, связанный с проведением маркетингового исследования. Для студентов это было бы особенно полезно в том случае, если они собираются исследовать зарубежные рынки.

В результате преподаватели могли бы проверить своих студентов на практике, а тем, в свою очередь, было бы интересно попробовать свои силы на выполнении конкретного практического задания.

Одного или двух толковых помощников Вам бы вполне хватило для проведения Вашего кабинетного исследования. От Вас бы потребовалось только оплатить студентам транспортные и другие необходимые расходы, а также, может быть, подарить им что-нибудь в знак благодарности.

Если кабинетного исследования окажется недостаточно, то можно провести полевое исследование.

Если у Вас нет достаточного опыта предпринимательской деятельности и большого количества свободного времени, лучше всего поручить проведение маркетингового исследования соответствующей организации, имеющей необходимый опыт работы в интересующей Вас коммерческой сфере.

Это потребует больших денежных затрат, но если Ваше кабинетное исследование не принесет ожидаемых результатов, у Вас просто не останется другого выбора.

Если Вы решите экспортировать свои товары или услуги, например, в Китай, расходы, связанные с организацией и проведением личной поездки, окажутся внушительными.

Но, с другой стороны, Вас может заинтересовать Польша. В этом случае было бы непростительной ошибкой лично не посетить эту страну и не увидеть все своими глазами.

Вам предстоит решить очень важный вопрос: как Вы будете реализовывать свою продукцию — напрямую или косвенными путями. Иными словами, нужно решить, будете ли Вы заниматься сбытом товаров или услуг самостоятельно или же предпочтете воспользоваться услугами посредников.

Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре под названием «Распределение Вашей продукции за рубежом». В данном же случае необходимо заметить, что чем больше Вы будете заниматься самостоятельной реализацией своей продукции, тем большее значение имеет для Вас всестороннее исследование зарубежных рынков, о котором идет речь в данной брошюре, а также личная поездка.

Личную деловую поездку за рубеж следует тщательно подготовить, опираясь на данные, полученные в результате маркетингового исследования. Нужно постараться решить в ходе поездки все те вопросы, от которых зависит принятие окончательного решения.

В таблице укажите те факторы, которые влияют на организацию и проведение Вашей деловой поездки в выбранную Вами страну. Это может быть, к примеру, цена билетов, стоимость недельного проживания в гостинице, поиск переводчика, подготовка визитных карточек, определенное время года и т.д.

В этом случае Вам потребуется только список типографий в выбранной Вами стране, а также специально подготовленный перечень вопросов, касающихся интересующей Вас коммерческой информации.

Не пытайтесь составить перечень вопросов самостоятельно. Для этого нужны специальные знания и соответствующая подготовка. Лучше всего воспользоваться услугами квалифицированного специалиста в области маркетинга.

Подобным образом можно освоить большинство рынков сбыта продукции производственного назначения. Тем не менее желательно лично побывать в выбранной Вами стране и убедиться в правильности сделанного Вами выбора.

В данной брошюре мы рассмотрели основы исследования зарубежных рынков и выяснили, в какой степени Вы можете справиться с этой задачей самостоятельно.

Вы узнали, каким образом можно получить необходимые данные самостоятельно с помощью кабинетного исследования. Этот вид маркетингового исследования сопряжен с минимальными денежными расходами, однако он требует больших затрат времени.

Если Вы собираетесь заниматься реализацией Вашей продукции самостоятельно, без посредников, в этом случае Вам, вероятно, потребуется провести полевое исследование. Кроме того, может оказаться очень полезной личная деловая поездка за рубеж.

В результате маркетингового исследования можно получить информацию, необходимую для принятия правильного решения относительно экспорта Ваших товаров или услуг.

Следует иметь в виду, что принятие окончательного решения все равно остается за Вами, однако результаты маркетингового исследования дают Вам возможность принять правильное решение.