Таким образом, Вам предстоит организовать оперативную доставку Ваших товаров или услуг туда, где в них есть потребность.

В принципе используются два основных способа распределения:

• косвенное распределение;
• прямое распределение.

Об этом как раз и пойдет речь в данной брошюре, а также в брошюре под названием «Как продавать за рубежом». Выбор конкретного способа распределения будет зависеть от особенностей Вашего вида бизнеса, а также имеющегося у Вас опыта предпринимательской деятельности.

По мере накопления опыта коммерческой деятельности и появления уверенности в своих силах Вам будет несложно переключиться на прямое распределение своей продукции.

Соотношение косвенного и прямого способов экспорта продукции в разных странах неодинаково. В Великобритании, например, на долю косвенного распределения приходится около 25% экспортируемых товаров и услуг. Косвенное распределение продукции может осуществляться с помощью:

• представительств в России зарубежных деловых предприятий и фирм;
• российских внешнеторговых предприятий и объединений.

Зарубежные деловые предприятия и фирмы в России представляют широкий круг потребителей за рубежом. Они могут заинтересоваться предлагаемыми Вами товарами или услугами в результате проведения Вами рекламной кампании, участия в различных выставках, или же увидев Вашу продукцию, например, в одном из магазинов.Разумеется, можно проявить инициативу и вступить с ними в личный контакт.

В случае заинтересованности они могут тщательно изучить предлагаемую Вами продукцию и принять, в конце концов, благоприятное для Вас решение, взяв на себя реализацию Ваших товаров или услуг за рубежом. Преимущества данного способа распределения заключаются в том, что Вам не нужно будет:

• транспортировать свою продукцию за рубеж;
• ломать голову над упаковкой товаров для транспортировки и реализации их за границей;
• готовить экспортную документацию;
• решать финансовые проблемы, связанные с оплатой Ваших товаров и др.

Недостатки данного способа косвенного распределения состоят в том, что

• покупатель, как правило, предлагает очень низкую цену за Вашу продукцию;
• Вы не в состоянии контролировать дальнейшую реализа-цию своей продукции после того, как продали ее одной из зарубежных фирм;
• Вы не имеете связи с конечным потребителем и не можете развивать свой бизнес с учетом изменения ситуации на конечном потребительском рынке.

Некоторые представительства зарубежных предприятий и фирм, а также ряд российских организаций могут действовать по поручению иностранных правительств и компаний, выполняя их конкретные заказы.

Например, правительство Кувейта поручило находящейся в России фирме «Краун» закупить 200 автопогрузчиков, указав спецификацию и цену покупки одного автопогрузчика.

Фирма «Краун» связывается с российскими производителями автопогрузчиков и размещает данный заказ на конкурсной основе, остановив свой выбор на «оптимальном исполнителе».

В данном случае для Вас крайне важно распространить рекламную информацию о предлагаемой Вами продукции (не обязательно производственного назначения) среди подобных зарубежных и российских организаций. В результате они будут знать о предлагаемых Вами товарах или услугах и в случае необходимости всегда смогут без проблем связаться с Вами.

Главными экспортными посредниками являются российские внешнеторговые предприятия и объединения. Как правило, они специализируются на определенных видах товаров и (или) определенных зарубежных рынках.

В зависимости от конкретных обстоятельств можно использовать несколько экспортных посредников, работающих на различных рынках в разных частях мира. Это имеет смысл в том случае, если масштабы хозяйственной деятельности Вашего предприятия достаточно велики.

Экспортный посредник будет выполнять тот объем работы, который Вы ему поручите.

Одна крайность заключается в том, что Вы отдаете ему на откуп практически всю Вашу экспортную деятельность на определенном зарубежном рынке сбыта. В этом случае Вы получите те же самые преимущества и столкнетесь с теми же самыми недостатками, что и при использовании представительств зарубежных фирм. Об этом речь шла выше.

Другая крайность состоит в том, что Вы берете на себя практически всю экспортную деятельность, включая организацию продажи Ваших товаров за рубежом, налаживание сети распределения, оставляя посреднику лишь оформление экспортной документации и транспортировку товаров за рубеж.

В обобщенном виде преимущества использования данного вида экспортных посредников заключаются

• в богатом опыте экспортной деятельности;
• в быстрой оплате экспортной продукции;
• в существенном сокращении административных расходов.

К недостаткам можно отнести:

• отсутствие прямой связи с конечным рынком сбыта;
• возможность реэкспорта через третью сторону.

Внешнеторговые предприятия и объединения являются оптимальными посредниками для начинающих экспортеров, а также для тех экспортеров, которые, закрепившись на рынках некоторых зарубежных стран, стремятся к освоению новых, более мелких рынков сбыта своей продукции.

В таблице укажите те факторы, от которых зависит выбор конкретного способа распределения Вашей продукции за рубежом. Если Вы склоняетесь к косвенному способу распределения, укажите, какой именно вид косвенного распределения, о которых выше шла речь, подходит Вам в больше всего.

А теперь давайте рассмотрим различные варианты, которые позволяют Вам следить за состоянием зарубежных рынков и своевременно вносить необходимые коррективы в свою экспортную деятельность. Вы можете:

• использовать торговых агентов или дистрибьюторов;
• использовать свой собственный торговый потенциал;
• открыть свой офис за рубежом;
• заключить лицензионное соглашение с зарубежным производителем;
• открыть торговую компанию за рубежом;
• создать за границей производственное предприятие и др.

Последние два пункта вряд ли актуальны для Вас на данном этапе. Для этого должны сложиться определенные условия.

Если Вы только начинаете заниматься экспортной деятельностью, не стоит сразу замахиваться на все зарубежные рынки. Ограничьтесь для начала одним зарубежным рынком, а по мере накопления соответствующего опыта и расширения масштабов Вашей предпринимательской деятельности можно будет осваивать новые виды зарубежных рынков.

С этой целью можно использовать самые разнообразные каналы распределения Вашей продукции.

Например, компания, занимающаяся экспортом своей продукции, может

• открыть торговую компанию в одной из европейских стран и реализовывать с ее помощью продукцию в Европе;
• заключить лицензионные соглашения с производственными и торговыми предприятиями США;
• воспользоваться услугами торговых агентов для сбыта продукции в Австралии и странах Азии;
• заключить соглашение с экспортным агентом для реализации продукции в странах Западной Африки.

Вы можете проявлять максимальную гибкость. Это значит, что выбор определенного вида распределения Вашей продукции за рубежом будет зависеть от конкретных условий и специфических особенностей данной страны.

В рамках соглашения, заключенного с посредником, Вы можете изменять модель распределения по своему желанию.

«Дистрибьютор» же на свой страх и риск покупает у Вас предлагаемую Вами продукцию и затем реализует ее по своей цене.

Давайте сначала рассмотрим принципы деятельности торговых агентов.

Товары могут доставляться либо непосредственно конечному потребителю, либо фирме-экспедитору, которая сама доставит Ваши товары заказчику в пункт назначения.

В случае необходимости можно поручить Вашему торговому агенту осуществлять сервисное обслуживание Ваших товаров. Естественно, для этого придется решить ряд финансовых вопросов, а также договориться об ответственности Вашего торгового агента за качество и надежность обслуживания.

Использование торгового агента связано с риском возможной неоплаты товаров. Ведь торговый агент получает заказ на поставку товаров, который может быть не оплачен конечным потребителем.

Чтобы застраховать себя от подобного риска, можно заключить соглашение с агентом, берущим на себя делькредере, т.е. поручительство за выполнение покупателем своих финансовых обязательств. Иными словами, подобный агент принимает на себя кредитный риск. Однако в этом случае увеличивается комиссионное вознаграждение.

Если Вы собираетесь экспортировать в первую очередь не товары, а услуги, то лучше всего заключить франчайзинговое соглашение.

Франчайзинг — это особый вид посреднической деятельности, при котором от Вас как франчайзора требуется экспертиза, консультирование, обучение и соответствующее оборудование, за что франчайзи единовременно выплачивает Вам определенную сумму денег, а затем ежегодно делает отчисления в Вашу пользу в виде определенного процента от полученной прибыли.

Во многих странах мира, как правило, деятельность торговых агентов имеет четкие географические рамки во избежание ненужного дублирования. Что же касается стран Европейского экономического сообщества, то подобное территориальное разделение сфер действия торговых агентов признано незаконным.

Все же Вы, наверно, захотите убедиться в том, что дистрибьютор правильно обращается с Вашими товарами. В этом случае желательно научить его тому, как нужно продавать Вашу продукцию и осуществлять послепродажное обслуживание, а также направить своих сотрудников для оказания помощи дистрибьютору в деле организации продажи Ваших товаров.

Теперь Вы знаете, чем торговый агент отличается от дистрибьютора. В таблице напишите, кто из них больше подходит для экспорта Вашей продукции.

Теперь Вы должны знать, как нужно подыскивать торгового агента или дистрибьютора и что у них следует узнать прежде, чем подписывать с ними соответствующее соглашение.

В дальнейшем для краткости мы будем называть торговых агентов и дистрибьюторов «Ваш посредник», за исключением тех случаев, когда необходимо их разделить.

Если же Вы захотите досрочно расторгнуть заключенное соглашение, за это Вас могут подвергнуть денежному штрафу.

Существует несколько способов получения первичной информации о возможных посредниках. Можно использовать:

• зарубежные федерации фирм-посредников;
• зарубежные Торгово-промышленные палаты;
• специализированные учреждения типа Института внешнеэкономических связей при МВЭС РФ или Академии внешней торговли;
• Российскую Торгово-промышленную палату;
• специалистов в области маркетинга;
• соответствующие рекламные объявления в специализированных внешнеторговых печатных изданиях;
• различные внешнеторговые предприятия и объединения;
• личные контакты и знакомства на различных выставках.

В таблице напишите, что из перечисленного выше подходит Вам в больше всего.

В результате проведенной работы Вы должны получить названия и адреса 8-9 потенциальных посредников в той стране, куда Вы собираетесь экспортировать свою продукцию.

Вам следует связаться с каждым потенциальным посредником и постараться заинтересовать его своим коммерческим предложением. В свою очередь, Вы должны выяснить у своих потенциальных посредников:

• какими видами товаров или услуг они занимаются;
• величину торгового оборота за последние пять лет;
• кто является директором этой фирмы и что собой представляет ее торговый персонал;
• где находятся филиалы этой компании (если таковые имеются); как они собираются выводить на рынок Вашу продукцию и реализовывать ее;
• кто бы мог поручиться за эту фирму.

На данной стадии все вопросы можно снять с помощью телефонных звонков в условленное время. Таким образом, Вы проверите заодно и их отношение к своим деловым партнерам.

После знакомства со всеми потенциальными посредниками Вы сможете оставить в списке не более 2-3 фирм. Для этого Вам следует ознакомиться с имеющимися рекомендациями и, если это возможно, сделать запрос в соответствующий банк о состоянии банковских счетов данной фирмы-посредника.

Если Вы остались довольны представленными рекомендациями, необходимо подготовиться к личному посещению этих фирм, чтобы воочию убедиться в правильности сделанного Вами выбора.

Скорее всего, Вам не удастся найти такого посредника, который будет заниматься только Вашими товарами. По крайней мере, Вы должны убедиться в том, что другие товары, реализуемые данным посредником, не конкурируют с Вашими товарами. С другой стороны, было бы очень хорошо, если бы один или несколько других видов товаров дополняли то, что предлагаете Вы, т.е. чтобы они каким-нибудь образом были бы связаны с Вашими товарами.

Перечислить все в данной брошюре просто невозможно. Выделим лишь некоторые ключевые моменты:

• размер территории, на которой может быть организован эффективный сбыт Вашей продукции;
• какими видами товаров и услуг занимается данная фирма в настоящее время;
• количество сотрудников, масштабы хозяйственной деятельности и перспективы развития данной фирмы в ближайшем будущем;
• финансовое состояние этой фирмы (в особенности, если она берет на себя делькредере);
• характер отношений с правительственными чиновниками, внешнеторговыми компаниями, таможенной службой и т.д.;
• уровень технической подготовки и качество обслуживания;
• владение ситуацией на рынке и учет тенденций развития рынка (включая конкуренцию);
• имеющийся опыт по стимулированию сбыта;
• состояние офиса, наличие демонстрационных залов;
• возможность налаживания производства и сборки Вашей продукции;
• ожидаемый уровень вознаграждения, а также торговый потенциал данной фирмы, например, на ближайшие пять лет.

Может быть, Вы хотели бы выяснить что-нибудь дополнительно? В таком случае запишите свои соображения по этому поводу в таблице.

Ваш потенциальный посредник, в свою очередь, обязательно захочет убедиться в том, что предлагаемая Вами продукция подходит ему по своему назначению, относится к сфере его коммерческих интересов.

Так, например, Вас могут спросить:

• на чем основана Ваша уверенность в том, что предлагаемая Вами продукция будет пользоваться спросом у потребителей;
• каким, по Вашему мнению, может быть первоначальный объем продаж;
• какого рода сведения необходимо получить в результате маркетингового исследования;
• что Вы думаете по поводу рекламной кампании;
• сколько денег Вы собираетесь потратить на рекламу;
• на какую поддержку с Вашей стороны можно рассчитывать;
• каким образом Вы предполагаете поддерживать связь с фирмой-посредником.

Принятие Вами окончательного решения будет отчасти субъективным, поскольку Вы будете находиться под определенным влиянием тех людей, с которыми Вам предстоит общаться. Постарайтесь сделать окончательный выбор, руководствуясь не эмоциями и личными впечатлениями, а логикой и здравым смыслом. Выбрав в конце концов фирму-посредника, Вы должны будете обгово-рить с ее руководством условия предстоящего соглашения. Об этом пойдет речь далее.

В таблице попробуйте дать ответы на возможные вопросы фирмы-посредника, а также напишите, как хорошо подготовиться к этим вопросам.

• Почему Ваша продукция будет пользоваться спросом
• Первоначальный объем сбыта
• Сведения, которые необходимо получить в результате маркетингового исследования
• Величина Ваших расходов на рекламу
• На какую помощь с Вашей стороны может рассчитывать фирма-посредник
• Как Вы будете поддерживать связь с фирмой-посредником

В принципе можно заключить соглашение (контракт), просто обменявшись письмами. Однако лучше всего придать Вашему соглашению форму юридического документа. Не стоит составлять его самостоятельно. Не пожалейте времени и денег на проведение его юридической экспертизы.

Довольно трудно перечислить все пункты, которые могут быть включены в текст Вашего контракта. Как правило, в соглашении указываются:

• наименования сторон;
• срок действия соглашения;
• виды товаров или услуг, на которые распространяется действие соглашения;
• условия платежа;
• условия транспортировки;
• условия рекламы, стимулирования сбыта, использования товарного знака и юридической защиты;
• условия создания товарных запасов;
• кредитные риски, различные сборы, пошлины, налоги и прочие виды расходов;
• условия подбора и обучения персонала;
• условия осуществления послепродажного обслуживания;
• условия продажи Вашей продукции;
• условия расторжения соглашения;
• условия разрешения возможных споров и разногласий.

Как видите, Вам есть над чем подумать, чтобы не попасть в одну из возможных многочисленных ловушек, в том случае, если Вы будете самостоятельно составлять текст соглашения.

Чтобы обезопасить себя от возможных неприятностей в будущем, постарайтесь обязательно проконсультироваться со специалистом по составлению экспортных контрактов. Едва ли юрист, постоянно работающий с Вашим предприятием на внутреннем рынке, имеет необходимый опыт составления внешнеторговых контрактов.

Запишите имя и адрес такого специалиста по составлению внешнеторговых контрактов, к которому Вы могли бы обратиться за помощью в случае необходимости.

Буквально два слова об условиях продажи Вашей продукции. Необходимо указать в соглашении, что именно, с этой точки зрения, требуется от посредника в первый год его деятельности и в дальнейшем.

Можно указать:

• определенный объем продаж (в стоимостном или натуральном выражении, в процентном отношении);
• требуемую долю рынка;
• соотношение объема продаж с данными официальной статистики (например, сообщением о годовом потреблении продуктов питания жителями данной страны);
• величину роста объема продаж в зависимости от роста данного вида рынка;
• величину роста объема продаж в зависимости от величины Ваших капиталовложений в развитие данного вида рынка.

Каким образом Вы оценили бы эффективность коммерческой деятель-ности своего посредника? Запишите свои соображения по этому поводу в таблице.

Ваша работа не заканчивается заключением соглашения с фирмой-посредником.

Вы должны быть уверены в том, что персонал имеет полную информацию о Ваших товарах или услугах и снабжен всеми необходимыми принадлежностями: инструкцией по эксплуатации, рисунками, фотографиями и др. материалами, которыми пользуются Ваши собственные сотрудники, занимаясь реализацией Вашей продукции на внутреннем рынке.

Ранее уже говорилось о необходимости обучения персонала. Вы можете провести обучение сотрудников фирмы-посредника как у себя в офисе, так и за границей, специально выехав с этой целью на «место действия».

Необходимо наладить с фирмой-посредником двусторонний обмен коммерческой информацией (например, в форме ежеквартальных торговых отчетов).

Вам придется регулярно встречаться с посредником в целях

• поддержания деловых связей и улучшения сбытовой деятельности;
• изучения интересных коммерческих предложений и общения с потенциальными клиентами;
• решения текущих проблем;
• морального стимулирования торгового персонала фирмы-посредника.

ЗАПОМНИТЕ:
От посредника зависит Ваша деловая репутация, успех Вашего бизнеса, а также, возможно, будущее Вашего предприятия. Ни в коем случае нельзя заключить соглашение с посредником и забыть о нем. Найти плохого посредника легко, избавиться же от него очень трудно.

О других видах прямого распределения Вашей продукции за рубежом речь будет идти в брошюре под названием «Как продавать за рубежом».

В данной брошюре были рассмотрены вопросы, связанные с косвенным и прямым распределением Вашей продукции за рубежом. Прямое распределение в данной брошюре было представлено торговыми агентами и дистрибьюторами.

Косвенное распределение в большей степени подходит для тех предпринимателей, которые только начинают заниматься экспортной деятельностью. Этот способ распределения позволяет решить многие вопросы. От Вас требуется только доставить хорошо упакованные товары в указанное место на территории России. Все остальное сделает покупатель.

Недостаток этого способа распределения заключается в том, что Вы плохо себе представляете, что потом происходит с Вашими товарами и какую реакцию они вызывают у конечного потребителя. Если бы у Вас была подобная информация, Вы имели бы возможность оперативно учитывать изменения рыночной конъюнктуры и предлагать потребителям те виды товаров, в которых они испытывают потребность в данный момент.

Этот недостаток можно устранить, если Вы решите заниматься распределением своей продукции напрямую. Создав необходимую сеть распределения, необходимо действовать максимально гибко и хотя бы на один шаг опережать своих конкурентов, своевременно реагируя на изменения рыночной конъюнктуры и используя благоприятные возможности для расширения масштабов своей коммерческой деятельности.

Вторая половина данной брошюры была посвящена проблеме, связанной с поиском оптимального посредника для сбыта Вашей продукции на выбранном Вами зарубежном рынке.

Подбирая подходящего посредника, не следует торопиться. Вы должны быть на все сто процентов уверены в том, что подобрали действительно оптимального посредника. В этом случае можно предоставить ему всестороннюю помощь и поддержку.

Ваш посредник не станет в одиночку лезть из кожи вон, чтобы продать побольше Ваших товаров. Если Вы не окажете ему необходимой поддержки, он с большей готовностью будет заниматься реализацией товаров той фирмы, которая более активно помогает ему. В результате будет нанесен ущерб Вашим коммерческим интересам. Постарайтесь не упустить этот момент из виду.