В ней был достаточно подробно описан косвенный способ распределения продукции, а также рассмотрены основные принципы деятельности торговых агентов и дистрибьюторов.

В данной брошюре речь пойдет о различных видах прямого распределения Вашей продукции, которые в той или иной степени связаны с реальным сбытом товаров на зарубежных рынках, а также ведением необходимых переговоров.

Для реализации Вашей продукции за рубежом Вы можете:

• использовать свой собственный торговый потенциал;
• открыть свой офис за рубежом;
• выйти на зарубежный рынок на «чужих ногах».
• заключить лицензионное соглашение с зарубежным производителем;
• открыть торговую компанию за рубежом;
• создать за границей производственное предприятие.

Давайте сначала рассмотрим, как можно использовать Ваш собственный торговый потенциал.

Если Ваш вид бизнеса не требует Вашего постоянного присутствия и Вы уверены в том, что во время Вашего отсутствия не произойдет ничего страшного, Вы вполне можете организовать сбыт своей продукции за рубежом совершенно самостоятельно.

В этом случае Вы будете главной движущей силой процесса реализации собственных товаров. Разумеется, для этого можно специально пригласить человека со стороны. Для начала Вам потребуется всего один человек, который будет контролировать ход реализации Вашей продукции на одном или нескольких зарубежных рынках. Все будет зависеть от конкретной ситуации.

Что для этого нужно сделать?

Предположим, Вы определили оптимальный рынок сбыта своей продукции, следуя совету, содержащемуся в брошюре под названием «Исследование зарубежных рынков».

Вместо того чтобы искать посредника, о чем шла речь в брошюре под названием «Распределение Вашей продукции за рубежом», Вы можете устранить промежуточное звено и сделать все самостоятельно.

В таком случае Вы должны продолжить изучение рынка с тем, чтобы выяснить, кому Вы могли бы продать свои товары. Это могут быть:

• один-два крупных оптовых торговца;
• один-два крупных розничных торговца;
• крупные конечные потребители.

Крупными конечными потребителями могут оказаться:

• правительство;
• местные органы власти;
• производственные организации;
• общественные организации.

Данный список можно было бы продолжить. Он указывает примерное направление Ваших будущих поисков потенциальных покупателей с учетом особенностей предлагаемых Вами товаров или услуг, а также рыночной конъюнктуры за рубежом.

Как должен действовать человек, которому поручена реализация товаров за рубежом?

Он должен пять или шесть раз в год выезжать в командировки на одну-две недели в ту страну, где продаются Ваши товары, и заниматься следующими вопросами:

• проводить распродажи;
• следить за изменением рыночной конъюнктуры;
• определять тенденции развития рынка;
• получать заказы;
• укреплять деловую репутацию Вашего предприятия;
• рассматривать и устранять причины поступивших со стороны клиентов жалоб.

Как видите, Вашему представителю придется заниматься широким кругом вопросов, поэтому отбирать его следует очень тщательно.

Какими качествами он должен обладать?

Это должен быть надежный человек, крепкий, выносливый, энергичный, способный быстро найти общий язык с потенциальными клиентами.

От Вас потребуется научить его:

• правильно представлять Ваши товары клиентам;
• планировать свои командировки;
• анализировать ситуацию на рынке;
• умело продавать Ваши товары;
• разбираться в делах Вашего предприятия;
• понимать ценовую политику Вашего предприятия (особенно в том случае, если ему будет поручено обсуждать с потенциальными клиентами цены на Вашу продукцию).

Вашему представителю для работы за границей потребуется знание иностранных языков.

Если Вы собираетесь продавать свои товары, скажем, в Голландии, было бы очень хорошо, если бы Ваш сотрудник мог говорить на голландском языке. То же самое относится и к языкам других стран, где Вы могли бы продавать свои товары: немецкому, французскому, датскому, польскому, венгерскому, испанскому и др.

Однако далеко не всегда удается найти человека, отвечающего описанным выше требованиям и владеющего к тому же нужным иностранным языком. Это идеальный вариант.

По крайней мере, необходимо приличное знание хотя бы английского языка, который понимают во многих странах мира. Если Ваш сотрудник не знает вообще никаких иностранных языков, вряд ли ему удастся успешно справляться со своими служебными обязанностями.

По возвращении данного сотрудника из зарубежной командировки необходимо рассказать ему о состоянии дел на Вашем предприятии в настоящее время. Он всегда должен быть в курсе всех последних событий.

Что дает Вам использование торгового представителя за рубежом?

В этом случае Вы сохраняете полный контроль за ситуацией на рынке. Вам не нужно переживать о том, хорошо ли Ваш посредник справляется со своими обязанностями.

В большинстве случаев Ваш собственный торговый представитель может добиться более весомых коммерческих результатов, чем фирма-посредник.

Содержание торгового представителя за рубежом, как правило, обходится недешево. Нужно оплачивать стоимость билетов, проживание в гостинице, питание и прочие виды расходов. Однако, это может оказаться дешевле по сравнению с величиной расходов, связанных с деятельностью фирмы-посредника.

Если у Вас уже есть несколько посредников за рубежом, можно было бы найти человека, который будет играть очень важную связующую роль, о которой шла речь в брошюре под названием «Распределение Вашей продукции за рубежом».

В таблице запишите свои соображения, касающиеся возможности приглашения на работу человека, который будет заниматься реализацией Вашей продукции за рубежом.

Например, Вы продаете свои товары уже в четырех или пяти европейских странах и собираетесь выйти на рынки других стран.

В этом случае, может быть, имеет смысл открыть свое собственное торговое представительство, к примеру, в Бельгии. Это позволит Вам существенно сократить свои транспортные расходы и создаст дополнительные удобства для Ваших клиентов, которым гораздо легче будет связаться с Вами в центре Европы, нежели разыскивать Вас в России.

Для большинства Ваших клиентов этот момент может сыграть решающую роль в принятии окончательного решения о дополнительных закупках Вашей продукции.

Кроме того, Вы можете нанять для работы в своем торговом представительстве местных жителей, которые лучше знают местные условия, обычаи и традиции и владеют к тому же языком данной страны.

Однако, могут возникнуть и некоторые проблемы. Необходимо тщательно изучить трудовое законодательство данной страны, поскольку в нем могут быть серьезные отличия от аналогичного российского законодательства. Нельзя просто взять и открыть офис там, где Вам вздумается. В каждой зарубежной стране существуют свои определенные правила и порядки, которые могут существенно отличаться от российских.

Причем, как правило, в странах с менее развитой экономикой в этой области возникает гораздо больше проблем.

В таблице запишите свои соображения о возможности открытия в будущем своего зарубежного торгового представительства.

Под «чужими ногами» подразумевается какая-нибудь крупная компания, согласившаяся заниматься реализацией Ваших товаров или услуг в дополнение к своим собственным товарам или услугам.

Например, Вы продаете взвешивающие механизмы для конвейеров. Компания, занимающаяся сбытом конвейеров, может заинтересоваться Вашим предложением и взять на реализацию Вашу продукцию для дополнения своей.

В этом случае необходимо убедиться в том, что крупные компании имеют в наличии всю необходимую информацию о вашей продукции и соответствующие рекламные материалы, а также понимают и разделяют цели Вашей сбытовой политики.

В некоторых случаях они могут обсудить все интересующие их вопросы с Вашим торговым представителем.

В таблице укажите названия компаний, с помощью которых Вы могли бы выйти на зарубежный рынок.

Затруднения могут быть связаны:

• с высокой стоимостью транспортных расходов;
• с небольшой емкостью зарубежного рынка, не оправдывающей большие капиталовложения;
• с необходимостью внесения определенных технологических и производственных изменений, для которых не приспособлены Ваши производственные линии;
• с высокими таможенными пошлинами.

В этом случае можно заключить лицензионное соглашение с одной из зарубежных компаний, которая будет заниматься производством, а также, может быть, реализацией Вашей продукции.

Кроме того, фирма-лицензиат могла бы заниматься производством и сбытом Ваших товаров и в соседних странах.

В подобной ситуации Вам стоило бы иметь своего торгового представителя в этой стране (или группе стран), который бы на месте постоянно следил за состоянием Ваших дел.

К подготовке текста лицензионного соглашения следует подходить с такой же тщательностью, как и к составлению соответствующего контракта с торговым агентом или дистрибьютором.

Прежде, чем перейти к рассмотрению текста лицензионного соглашения, необходимо отметить еще ряд преимуществ, связанных с лицензированием. Вы получаете возможность:

• экспортировать сырье или производимые Вами комплектующие, которые отсутствуют на зарубежных рынках;
• экспортировать станки и оборудование, необходимые для производства Вашей продукции;
• экспортировать дополнительные товары или услуги на выгодных для Вас условиях;
• принимать активное участие в коммерческой деятельности фирмы-лицензиата в будущем, если это предусмотрено заключенным с ней лицензионным соглашением;
• заключать лицензионные соглашения с другими компаниями;
• взаимного обмена идеями в соответствии с текстом лицензионного соглашения.

Привлекло ли Ваше внимание что-нибудь из перечисленного выше? Если да, запишите в таблице свои соображения о том, как бы Вы могли воспользоваться данной возможностью для развития своего бизнеса.

Давайте теперь перейдем к тексту лицензионного соглашения (договора).

Обычно лицензионное соглашение связано с передачей

• прав на производство определенного вида продукции;
• прав на продажу определенного вида продукции, а также использование «ноу-хау».
• знаний и опыта в целях производства определенного вида продукции, а также прав на использование изобретений, защищенных патентами.

За предоставленные права лицензиат может рассчитываться двумя способами. Первый способ — выплата единовременного вознаграждения. Второй способ — комбинированный. Сначала лицензиат делает первоначальный платеж. Затем он делает текущие отчисления (роялти) в размере, допустим, 5% от продажной цены продукции. Причем в лицензионном соглашении может быть указана минимальная продажная цена.

Какие основные пункты должно включать в себя лицензионное соглашение (договор)? Это:

• наименование и местонахождение каждой стороны;
• предмет соглашения (договора);
• техническая документация;
• усовершенствования и улучшения;
• гарантии и ответственность;
• техническая помощь в освоении производства продукции по лицензии;
• платежи;
• сборы и налоги;
• информация и отчетность;
• обеспечение конфиденциальности;
• защита передаваемых прав;
• реклама;
• разрешение споров;
• срок действия соглашения (договора) и условия его расторжения.

Желательно включить в текст лицензионного соглашения пункт, предусматривающий возможность контроля процесса производства Вашей продукции за рубежом.

Полностью доверять друг другу можно только в идеальном мире. В реальной жизни следует проявлять известную осторожность и осмотрительность. Поскольку не исключено, что кто-нибудь из Ваших потенциальных партнеров может оказаться недобросовестным, лучше всего предусмотреть возможность той или иной формы проверки его коммерческой деятельности. Проще всего организовать контроль за деятельностью лицензиата с помощью такой системы снабжения, при которой Вы будете поставлять какую-нибудь специальную деталь, которая не производится на данном зарубежном рынке. В этом случае производство продукции за рубежом будет напрямую связано с Вашими поставками запасных частей и комплектующих. Если у Вас и Вашего лицензиата возникнут серьезные расхождения в цифрах, это может послужить основанием для выяснения причин данного несоответствия.

В противном случае Вам придется проводить маркетинговое исследование в данной стране или же направлять за границу своего торгового представителя, который будет заниматься проверкой деятельности фирмы-лицензиата.

В брошюре под названием «Распределение Вашей продукции за рубежом» было сказано, что эти виды внешнеэкономической деятельности больше всего подходят для крупного предприятия, давно и активно занимающегося экспортной деятельностью.

Можно также еще раз прочитать раздел «Открытие своего торгового представительства за границей» в данной брошюре, поскольку все сказанное в том разделе в равной степени относится к рассматриваемому здесь вопросу.

Следует заметить, что в некоторых случаях Ваше непосредственное присутствие за рубежом является единственно возможным способом выхода на местный рынок. Некоторые стороны этого вопроса были рассмотрены в разделе «Заключение лицензионного соглашения (договора) с зарубежным производителем» этой брошюры.

Для того, чтобы открыть торговую компанию за рубежом или же создать за границей производственное предприятие, требуются определенные капиталовложения. Причем величина капиталовложений может оказаться достаточно внушительной. Правда, в результате Вы получаете возможность держать под постоянным контролем ситуацию на зарубежном рынке.

Вот довольно простой пример. Вы выяснили, что потенциальным рынком сбыта Ваших товаров или услуг является Австралия. В этом случае экономически целесообразно создать предприятие в Австралии, нежели вывозить свои товары из России.

Разумеется, принимая окончательное решение по данному вопросу, необходимо тщательно проанализировать все возможные варианты, взвесить все за и против.

Имеет ли Вам смысл открывать торговую компанию за рубежом или же создавать за границей производственное предприятие? Запишите свои соображения по этому вопросу в таблице.

В первой части блока «Маркетинг» данной учебной программы есть брошюра под названием «Умение продавать», в которой подробно рассматриваются различные формы торговли, а также специальные торговые приемы.

В данном случае необходимо обратить внимание на некоторые особенности торговли за рубежом.

К ним относятся:

• необходимость знания иностранного языка;
• учет местных традиций и обычаев;
• социально-экономические различия отдельных стран;
• различие законодательных систем;
• различные мотивы совершения покупки местными жителями.

Поэтому Ваш торговый персонал должен работать за границей предельно гибко, с учетом местных условий и специфики данного рынка.

Короче говоря, нельзя просто взять кого-нибудь и послать за границу в качестве продавца Ваших товаров. Вы должны быть абсолютно уверены в том, что каждый человек прекрасно понимает, что от него требуется, где и почему он будет работать.

В этой брошюре были рассмотрены различные способы выхода на зарубежный рынок напрямую, без участия косвенных посредников.

Вряд ли на данном этапе Вам потребуются все способы, о которых шла речь в данной брошюре. Может быть, Вы еще не до конца оценили преимущества каждого возможного способа. Главное — знать, каким образом Вы в принципе можете выйти на зарубежный рынок напрямую.

Тогда Вы сможете сделать обоснованный выбор оптимального вида вашей экспортной деятельности как в данный момент, так и в ближайшем будущем.

Мы рассмотрели торговлю за рубежом в самом общем виде, поскольку в рамках одной учебной брошюры просто невозможно детально изучить все вопросы, касающиеся конкретно Вашего вида бизнеса.

Когда Вы несколько сориентируетесь в данной области, обязательно проконсультируйтесь со специалистом по экспорту. Это может быть сотрудник Академии внешней торговли, работник МВЭС России или же консультант по экспортному маркетингу одного из российских агентств поддержки и развития предпринимательства.

При желании всегда можно получить необходимую помощь. Это позволит Вам избежать принятия неправильного решения, связанного с организацией экспортной деятельности.