В данной брошюре речь пойдет о том, как проводить рекламную кампанию своего предприятия и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта своей продукции, в связи с экспортной деятельностью.

И рекламная кампания, и мероприятия по стимулированию сбыта требуют тщательной подготовки. На внешнем рынке точно так же, как и на внутреннем рынке, необходимо определить:

• круг своих потенциальных покупателей;
• форму и содержание своего рекламного объявления;
• канал распространения рекламы, а также меры, направленные на стимулирование сбыта.

Обязательно убедитесь в том, что Ваша рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта достигают поставленной цели.

Это нужно для увеличения объема продаж и, следовательно, роста прибыли за счет:

• распространения информации о предлагаемых Вами товарах или услугах среди потенциальных клиентов;
• привлечения внимания как частных лиц, так и различных организаций к предлагаемым Вами товарам или услугам.

Если Вы все делаете правильно, то Ваш успех гарантирован.

Как уже было сказано выше, Вам предстоит выяснить:

• кто станет Вашими потенциальными клиентами, где они находятся, почему они предпочтут именно Ваши товары или услуги;
• что Вы захотите сообщить своим будущим покупателям;
• где следует разместить Ваше рекламное объявление, чтобы охватить как можно больше Ваших потенциальных клиентов;
• каким образом Вы сможете заинтересовать своих клиентов в приобретении именно Ваших товаров;
• каким образом можно создать привлекательный «имидж» Вашего предприятия.

Давайте по очереди рассмотрим все эти вопросы, начиная с определения круга Ваших потенциальных клиентов.

В брошюре под названием «Введение в экспортную деятельность» сказано, чем внешний рынок отличается от внутреннего.

Попробуйте ответить на следующие вопросы:

• На какой стадии экономического развития находится Ваш зарубежный рынок по сравнению с Вашим внутренним рынком?
• Высок ли уровень конкуренции на зарубежном рынке?
• Могут ли на внешнем рынке возникнуть проблемы, связанные с определенными социальными различиями?
• Могут ли на внешнем рынке возникнуть юридические проблемы, связанные с предлагаемыми Вами товарами или услугами?
• Существуют ли на внешнем рынке основания для совершения покупки Вашей продукции, которые аналогичны или же прямо противоположны основаниям для покупки Ваших товаров на внутреннем рынке?
• Чем отличается система распределения Вашей продукции за рубежом от аналогичной системы на внутреннем рынке?

В зависимости от выбранной Вами страны могут возникнуть и другие вопросы, на которые Вам нужно будет найти ответы.

Еще на один вопрос, который не связан напрямую с рекламой и стимулированием сбыта, Вам следует обратить внимание. Речь идет о возможных частичных изменениях Вашей продукции, связанных с учетом специфики определенного зарубежного рынка сбыта.

Задайте себе вопрос: нуждается ли Ваша продукция в определенном частичном изменении в целях стимулирования ее сбыта на зарубежном рынке?

В таблице опишите своих потенциальных зарубежных клиентов, а также укажите их мотивы совершения покупки.

С учетом сказанного выше напишите в приведенной ниже таблице, требуются ли какие-нибудь изменения Вашей продукции. В данном случае речь не идет о возможных юридических требованиях.

Можно обратить внимание на

• качество;
• набор предоставляемых Вами услуг;
• отличительные специфические черты Вашей продукции;
• цену (если Вы выходите на зарубежный рынок, насыщенный разнообразными товарами и услугами);
• новую форму удовлетворения существующих потребностей.

Вы должны определить свои сильные стороны и сделать так, чтобы все будущие зарубежные покупатели узнали об этом.

Кроме того, нужно обратить внимание на рекламу своих конкурентов. Вы должны знать, на что именно делают акцент в своих рекламных объявле-ниях Ваши конкуренты, и учитывать это при подготовке своего рекламного объявления. Это вовсе не означает, что Вы должны наносить своим конкурентам «удар ниже пояса», т.е. поливать их грязью в своем рекламном объявлении. Просто сравнивая свои товары с аналогичными товарами конкурентов, лучше всего приводить только факты, которые Вы можете подтвердить.

Хотя в разных странах мира к рекламе предъявляются неодинаковые требования, все же обязательно убедитесь в том, что реклама Ваших товаров или услуг законна, добросовестна, достоверна и этична. В этом случае никто не сможет предъявить Вам никаких претензий.

В чем заключаются отличительные особенности Ваших товаров или услуг, на которые необходимо обратить внимание Ваших потенциальных зарубежных клиентов?

На что еще хотели бы Вы обратить внимание своих будущих клиентов при проведении рекламной кампании и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта?

Можно специально не делать акцент на отличительных особенностях Ваших товаров или услуг, а постараться обратить внимание клиентов на более общие вопросы, которые могут их заинтересовать.

Например, Ваши товары могут находиться в стерилизованных емкостях, как, впрочем, и товары Ваших конкурентов. Однако в отличие от Вас, конкуренты оставили этот факт без внимания.

В данном случае Вы могли бы включить в текст своего рекламного объяв-ления такую фразу: «Продукция находится в специально стерилизованных бутылках». Не исключено, что этот рекламный ход мог бы привлечь к Вашим товарам дополнительный интерес со стороны потребителей.

Можно использовать и другие фразы подобного рода, которые помогут выделить Вашу продукцию из общей массы товаров.

Напишите несколько подобных фраз, касающихся предлагаемых Вами товаров или услуг.

Поскольку потребуется специально готовить текст Вашего зарубежного рекламного объявления, Вам придется изрядно поломать голову, выбирая наиболее подходящие для этого зарубежные каналы распространения рекламы. В свою очередь это может потребовать внесения определенных изменений в текст Вашего рекламного объявления с учетом использования различных средств массовой информации.

С чем это связано? В разных странах целесообразно использовать неодинаковые средства распространения рекламы, поскольку ситуация в той или иной стране может существенно отличаться от тех условий, к которым мы привыкли в России.

Например, в экономически слаборазвитых странах мира телевидение играет менее заметную роль в жизни общества. Телевизоры покупают только обеспеченные слои населения, которые могут не относиться к числу Ваших потенциальных клиентов.

В экономически развитых странах также могут возникнуть проблемы с телерекламой из-за существующих ограничений времени, предназ-наченного для рекламы, запретов рекламировать по телевидению определенные виды товаров или услуг, а также, в отдельных случаях, запретов на телевизионную рекламу вообще.

Вы можете столкнуться также с проблемой неграмотности. Во многих экономически слаборазвитых странах большинство населения не умеет читать или писать. В этом случае лучше всего использовать радиорекламу или же рекламные щиты, т.е. визуальную рекламу. Как правило, в таких странах используются два указанных выше средства распространения рекламы.

Рекламные объявления в прессе также не везде могут оказаться достаточно эффективными. В некоторых странах издается довольно мало как общих, так и специальных газет и журналов, которые к тому же не вызывают особого интереса у местных жителей.

Не стоит делать большую ставку на рекламу в кинотеатрах. Хотя в Италии, например, это весьма эффективный способ распространения информации о предлагаемых товарах или услугах среди населения.

Реклама товаров по почте популярна также далеко не во всех странах мира. А если Вы собираетесь продавать свои товары, например, в Англии, то этот способ распространения рекламы может оказаться достаточно эффективным.

Небольшой пример. Если в России Вы используете для рекламы своей продукции преимущественно местное телевидение и местную прессу, то для выхода на рынок, скажем, Сенегала Вам придется использовать другие каналы распространения рекламы своих товаров или услуг: рекламные щиты, радио, а также передвижные киноустановки.

Вы должны знать, какие средства распространения рекламы наиболее популярны в той стране, на рынок которой Вы собираетесь выйти со своими товарами или услугами.

В таблице укажите те каналы распространения рекламы, которые Вы могли бы использовать на выбранном Вами зарубежном рынке.

Напишите, каким образом, по Вашему мнению, они повлияют на окончательный текст Вашего рекламного объявления.

Следующий шаг — выяснить, кто будет заниматься Вашей рекламой за рубежом. Возможны три варианта:

1. Вы будете заниматься этим самостоятельно;
2. поручите это своему зарубежному агенту;
3. обратитесь за помощью в рекламное агентство, имеющее определенный опыт рекламной деятельности за рубежом.

Первый вариант возможен в том случае, если у Вас есть большой опыт рекламной деятельности и к тому же много свободного времени. Однако, как правило, это случается довольно редко, поэтому этот вариант представляется маловероятным.

Рассмотрим второй вариант.

Ваш зарубежный агент хорошо знает местный рынок, местную специфику, а также психологию местных жителей, поэтому он может составить подходящий текст Вашего рекламного объявления и выбрать оптимальный канал распространения рекламы. Возникает вопрос: «Кто сможет составить оптимальный план проведения рекламных мероприятий?»

Поручая своему зарубежному агенту составить план рекламных мероприятий, Вы должны быть абсолютно уверены в его благонадежности. Причем вовсе не обязательно подозревать агента в нечестности. Просто он может:

• не совсем правильно представлять себе, каким должен быть текст Вашего рекламного объявления;
• тратить Ваши деньги на рекламу не только Вашей продукции, но и других товаров, которыми он занимается.

Разумеется, Вы захотите убедиться в том, что все Ваши деньги расходуются по назначению.

В порядке контроля за деятельностью своего зарубежного агента Вы можете договориться с ним о проверке оплачиваемых им счетов, просмотре текстов рекламных объявлений перед их публикацией, а также о Вашем участии в подборе необходимых иллюстраций и художественном оформлении рекламных объявлений.

Третий вариант — обратиться за помощью в рекламное агентство, имеющее опыт рекламной деятельности за рубежом. Если Вы уже работаете с каким-нибудь агентством, у Вас не должно быть каких-нибудь серьезных проблем. Иначе Вам придется искать такое рекламное агентство.

О том, как следует выбирать рекламное агентство и как строить с ним свои отношения, достаточно подробно рассказывается в брошюре под названием «Рекламное агентство» в третьей части учебного блока «Маркетинг».

В крайнем случае можно воспользоваться услугами консультанта, специализирующегося в области рекламы. Главное отличие будет заключаться в том, что консультант в отличие от рекламного агентства вряд ли сможет бронировать для Вас печатную площадь или эфирное время.

Какой из трех вариантов больше всего устраивает Вас? Помните, что Вы делаете выбор не на один день, а на несколько лет вперед? Постарайтесь не упустить из виду количество зарубежных рынков, на которые Вы пред-полагаете выйти в течение этого срока, а также количество агентов, с которыми Вы будете работать в данный период.

Разумеется, чем больше будет зарубежных рынков, тем больше будет требоваться контроль из центра, т.е. контроль с Вашей стороны.

Запишите свои соображения по этому вопросу в таблице.

• о соответствующем оформлении витрин;
• о различных способах стимулирования сбыта;
• о дополнительных мерах по стимулированию сбыта (предоставление гарантии на определенный срок, частичная компенсация стоимости товара при обмене старой вещи на новую и т.д.);
• об участии в выставках;
• о налаживании хороших отношений с различными представителями общественности.

Наметив план мероприятий, направленных на стимулирование сбыта своей продукции за рубежом, Вы должны убедиться в том, что эти мероприятия не выходят за рамки действующего в данной стране законодательства.

Может случиться так, что далеко не все средства стимулирования сбыта, которые Вы используете на территории России, разрешены в той или иной стране. Составляя план мероприятий, направленных на стимулирование сбыта своей продукции за рубежом, обязательно выясните, что разрешено, а что — нет.

В таблице напишите, какие средства стимулирования сбыта Вы предполагаете использовать, а затем выясните, нет ли в данной стране каких-либо предусмотренных законодательством ограничений. За помощью Вы можете обратиться в соответствующие российские государственные и коммерческие внешнеторговые организации, а также в торговые представительства зарубежных стран.

Довольно сложно перевести текст Вашего рекламного объявления с русского на хороший английский, французский, немецкий или какой-либо другой местный язык, сохранив не только смысл, но и стиль Вашего рекламного объявления.

Многие организации в России предлагают свои услуги по переводу различных текстов на иностранные языки, однако далеко не все из них могут сделать это действительно профессионально и качественно.

Так, например, если Вы занимаетесь экспортом продукции технического назначения, переводчик должен хорошо знать техническую терминологию, чтобы не вышло какого-нибудь недоразумения. В этой связи вспоминается анекдотический случай, когда в результате перевода с английского на русский язык «гидравлический таран» превратился в «водного козла». Вы легко можете оказаться в неловком положении, если не удостоверитесь в том, что текст Вашего рекламного объявления переведен на иностранный язык адекватно.

Качество перевода можно проверить, прибегнув к помощи человека, знающего данный иностранный язык, но не видевшего оригинал, попросив его сделать обратный перевод текста на русский язык. Затем можно сравнить данный перевод с вариантом перевода, подготовленного Вашим зарубежным агентом.

Никогда не доверяйте своему зарубежному агенту перевод текста рекламного объявления с русского на иностранный язык, поскольку он может знать русский язык не очень хорошо или не знать его вовсе. А то все Ваши усилия в области рекламы и стимулирования сбыта за рубежом могут оказаться бесплодными.

Прочитав данную брошюру, а также брошюры «Ваша реклама» и «Стимулирование сбыта», Вы узнали, как готовить текст рекламного объявления и как выбирать оптимальный канал распространения рекламы за рубежом. Если у Вас нет достаточного опыта рекламной деятельности, не стоит заниматься этим самостоятельно. Лучше всего воспользоваться услугами специалистов в области рекламы. Не пытайтесь выйти на зарубежный рынок, не проведя соответствующей рекламной кампании и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. При этом Вы должны учесть не только специфику своего круга потенциальных зарубежных клиентов, но и социально-экономические, политические, юридические и культурные особенности данной страны.